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4.2 Mayor cercanía

El modelo de negocio de DIA se basa en la cercanía al cliente, entendida esta como proximidad geográfica y como una relación duradera que le permite conocer sus necesidades y adaptar la oferta de sus establecimientos a sus intereses y preferencias.

Proximidad geográfica

cita

DIA quiere estar allí donde están sus clientes. Año tras año, amplifica su red de tiendas en diferentes mercados gracias, en gran medida, a la innovación puesta en marcha con los nuevos formatos y la ampliación de su surtido. A 31 de diciembre de 2015, el grupo contaba con 7.718 establecimientos en todo el mundo, 412 tiendas más que el año anterior, de las cuales 5.519 (el 71,5% del total) eran supermercados de proximidad (DIA Market, La Plaza de DIA, Minipreço Market y El Árbol, CadaDIA, Mais Perto).

Clarel –la red comercial especializada en productos de cuidado personal, belleza y hogar ubicada en áreas urbanas de España y Portugal– aportó 1.195 tiendas al grupo y culminó el proceso de reestructuración y remodelación de las tiendas Schlecker.

DIA poseía, además, 1.004 establecimientos de atracción, tiendas de mayor superficie ubicados en zonas más apartadas de los centros urbanos y dotadas de aparcamiento para facilitar las compras más espaciadas.

De la importante expansión registrada en 2015, 267 tiendas correspondieron a nuevas aperturas, a las que se sumaron 145 tiendas adquiridas al grupo Eroski, operación aprobada por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en abril de 2015.

Crecimiento por mercados

Con la compra de las tiendas Eroski, DIA se enmarca dentro del contexto de crecimiento que ofrece el mercado a través de adquisiciones, como la de la cadena de supermercados El Árbol en 2014 o la de la red comercial de la cadena alemana Schlecker en la Península Ibérica en 2013.

Aparte de las adquisiciones, la compañía invirtió 366,3 millones en la apertura de tiendas y en la transformación de los establecimientos, un 6,2% más que el año anterior.

Gracias a esta política de inversión sostenida en el tiempo en Iberia, con 185 millones de euros dedicados a aperturas y mantenimiento, y a las operaciones corporativas rentables de los últimos años, DIA tenía a finales de 2015 más de 5.562 establecimientos en la Península.

En España, su principal mercado, DIA es el grupo líder por número de establecimientos, posee una cuota del 10,31% y se ha convertido en el primer actor de consolidación del mercado de la distribución, todavía muy atomizado.

En España, el Grupo DIA se ha convertido en el protagonista de la consolidación del mercado de la distribución

En la misma línea de crecimiento, DIA prosiguió con sus planes de expansión para posicionarse como referente de proximidad en los países emergentes a pesar del difícil escenario económico. Prueba de ello es que dedicó 181,3 millones de euros a aperturas y remodelaciones en Argentina, Brasil y China y (un 25,5% más que en 2014 y al término de 2015, contaba ya con 2.156 tiendas.

Brasil batió un récord histórico de aperturas en la historia de la compañía en el país, con un total de 130 nuevas tiendas, logrando también aumentar 31 puntos básicos en la cuota de mercado, hasta el 7,15%.

La ampliación del número de tiendas también fue significativa en Argentina, donde sumó 122 tiendas a su red comercial hasta los 846 establecimientos. El esfuerzo expansionista de DIA se vio recompensado con la confianza del consumidor, que permitió aumentar la cuota de mercado en 54 puntos básicos, hasta el 12,59%.

En reconocimiento a su proyecto de expansión en los mercados emergentes de Argentina, Brasil y China, DIA fue galardonado con el Premio Conecta 2015 de la revista Mercados.

Tiendas por país

Tiendas por pais

Innovación en formatos comerciales: La Plaza de DIA

Para satisfacer las demandas de los clientes y mejorar su experiencia de compra, DIA siguió renovando y diversificando sus establecimientos en 2015. El parque comercial del grupo añadió a sus formatos de tienda un nuevo concepto de supermercados de proximidad, ubicado en los mejores enclaves urbanos: La Plaza de DIA.

Este formato innovador se define por conceder especial atención a los productos frescos, que gestionan empleados especializados en la venta de carne, pescado y charcutería. Ofrece, además, la máxima amplitud en el surtido de alimentación envasada, con la marca de fabricante como protagonista y una excelente representación de las marcas propias. De las más de 7.500 referencias que pueden encontrarse en la tienda, 1.500 son de frescos y más de 6.000 de Productos de Gran Consumo (4.000 de marcas de fabricante y 2.000 de marcas propias).

En el diseño de la tienda predominan los tonos verde, gris y madera, que sugieren la calidez y cercanía de un mercado tradicional, y la iluminación pone en valor el producto.

El layout está pensado de acuerdo con la lógica de compra del consumidor -con frutería y panadería a la entrada y la venta asistida de carnicería-charcutería y pescadería al fondo o en el perímetro de la tienda- para favorecer una compra cómoda. Cuenta con un espacio diferenciado de perfumería en la que se despliegan las principales marcas del sector y la marca Bonté con sus diferentes categorías.

Existen cuatro modelos de tienda en función de su superficie, que puede ser de 300, 500, 700 o 1.000 m2. En todas ellas se repite el patrón de venta asistida en frescos; sólo cambia la composición del surtido.

Las primeras tiendas La Plaza de DIA abrieron sus puertas en Andalucía en mayo, aprovechando la transformación del paquete de establecimientos adquirido a Eroski el año anterior. A 31 de diciembre, DIA habría completado la integración y posterior transformación en La Plaza de DIA de 105 establecimientos de este paquete de tiendas, localizadas principalmente en Madrid, Andalucía, Castilla y León, Extremadura y Castilla-La Mancha. En los próximos dos años se irá transformando el grueso de las tiendas El Árbol a este nuevo formato.

El lanzamiento de La Plaza de DIA es el resultado de un proceso de innovación y aprendizaje obtenido tras las recientes movimientos corporativos: aplica la experiencia en gestión de productos frescos de El Árbol, la excelente relación calidad-precio de la marca DIA y la especialización en productos de cuidado personal, belleza y salud de la enseña Clarel.

Renovación de Maxi DIA

Este aprovechamiento de las sinergias ha servido también para renovar los supermercados más amplios de familia, DIA Maxi. En 2015, la compañía comenzó con la renovación en España de estas tiendas aportando más relevancia a los productos frescos. En DIA Maxi, las secciones de carnicería, charcutería y pescadería disponen ahora de venta asistida. Además del género en el mueble refrigerado de libre servicio habitual, el cliente puede recurrir a profesionales especializados que le orientarán, recomendarán y servirán el producto al gusto del consumidor.

Renovacion de Maxi DIA

La carne se recibe a diario y es sometida a rigurosos controles de calidad que se realizan cada mañana. El pescado fresco llega en cuestión de horas desde las principales lonjas del país,  donde es seleccionado por expertos. De forma paralela, DIA Maxi ha desarrollado nuevas secciones de perfumería y panadería. Esta apuesta por la calidad del producto, como la ampliación de la oferta comercial o la mejora del espacio expositivo tienen un objetivo común: conquistar al consumidor y mejorar su experiencia de compra.

Más surtido y nueva imagen para Clarel

Durante 2015 se trabajó en la optimización y mejora de las tiendas Clarel, para lo que se puso en marcha un proceso de rediseño de las tiendas que persigue avanzar hacia una imagen más moderna y cercana. Para este plan se destinaron cerca de 11 millones de euros, dedicados en su mayoría a la iluminación, organización de la tienda, ampliaciones de las estanterías y a la comunicación visual.

Asimismo, se avanzó también en el desarrollo del surtido, que cuenta con unas 6.000 referencias por tienda. Fruto de este esfuerzo, todas las categorías de marcas propias de este formato vieron incrementar sus ventas, con la excepción de la categoría de alimentación, consecuencia de una optimización del surtido en el que se han eliminado los formatos más grandes y priorizando los productos de impulso y la marca gourmet Delicious.

Con un crecimiento medio total de las ventas por categorías del 3,5%, destaca también el impulso registrado por las marcas propias Bonté, Junior Smile, AS y Basic Cosmetics, que representando un 20% del total del surtido Clarel con más de 1.200 referencias, incrementaron sus ventas durante este 2015 un 19%.

Este crecimiento está relacionado directamente con el trabajo realizado en el desarrollo e innovación de estas marcas propias. Desde el lanzamiento de la nueva enseña Clarel, el peso de la marca propia ha ido creciendo del 15% inicial hasta el 20 actual, lo que a diferencia de la competencia, confiere a este formato de DIA un carácter de especialista y de exclusividad.

La apuesta por el tejido empresarial local y el compromiso con el tejido productivo que la compañía mantiene en todas las áreas de su negocio también se ve reflejado en su formato especializado en droguería, higiene personal y salud. En este sentido, el porcentaje de proveedores locales que trabajan con Clarel para el desarrollo de sus marcas propias alcanzaba el 90% a final del ejercicio.

Max Descuento: salas de venta más eficientes

Por su parte, el cash&carry del grupo, Max Descuento, renovó en 2015 sus salas de venta con una iluminación LED y sustituyó su antiguos arcones de frío por otros más eficientes, lo que redujo los costes y disminuyó su impacto ambiental.

Max Descuento

La tienda especializada en el servicio a los profesionales y autónomos de hostelería, alimentación y colectividades mejoró la gestión de su establecimientos con la implantación de los TPV propios.

La oferta en tienda de Max Descuento se complementa con un servicio de venta telefónica, pedido por e-mail y distribución a los clientes a través de una red de transporte que optimiza el tiempo de gestión de los clientes.

Diferenciación de las tiendas en Portugal

También en Portugal, DIA trabajó en la innovación de sus formatos y en diferenciar los establecimientos de proximidad y de atracción. En este país, la compañía mantuvo su esfuerzo inversor para remodelar las tiendas de proximidad Minipreço Market, renovación que ha demostrado ser un éxito, y probó el concepto de atracción Minipreço Family, con cinco tiendas remodeladas y una nueva apertura al público.

Los nuevos establecimientos Minipreço Market se distinguen por los nuevos colores identificativos de la enseña –el azul y el verde–, por una decoración interior y exterior dedicada a comunicar el nuevo concepto a los clientes, así como por una mayor oferta de servicios disponibles, especialmente en las áreas de frescos. A lo largo del ejercicio habían sido transformadas más de 172 tiendas a este formato.

Con una media de 800 metros cuadrados y aparcamiento propio, los establecimientos Minipreço Family están situados en las afueras de las principales ciudades, cuentan con una gama de más de 4.000 referencias que permite al consumidor realizar una compra más amplia.

Minipreço Family dispone de servicio asistido de carnicería, pescadería y charcutería, además de incorporar una cafetería en el interior.

Las secciones de frutería y panadería también se han renovado, así como la exposición de los productos con el objetivo de hacer más agradable la experiencia de compra. La sección de perfumería, por su parte, cuenta con una amplia gama de productos de belleza, cuidado personal e higiene, con importante presencia de los productos de marca propia Bonté, aprovechando de esta manera las sinergias con otro de los formatos del grupo, Clarel. La transformación de las tiendas más grandes del grupo en Portugal se realizará de forma progresiva durante el próximo año.

DIA Portugal continuó trabajando en la diferenciación de los formatos de proximidad y de atracción

Tiendas que mejoran la experiencia en Argentina

En los países emergentes se hizo un gran esfuerzo por mejorar la experiencia de compra, centrándose no sólo en el qué comprar sino también en el cómo comprar.

En Argentina, donde el 86% de las tiendas son de proximidad, se realizó una renovación constante de la imagen y el surtido del formato urbano DIA Market para adaptarse a una competencia en constante evolución y a un cliente con nuevas exigencias. En 2015, más de la mitad de las tiendas tenían una oferta completa de perecederos, las de mayor superficie, y el surtido en estas tiendas se había incrementado en más de 400 referencias, con un punto de panadería y más perecederos y donde la perfumería gana protagonismo.

Para prestar servicio a las tiendas de la provincia de Entre Ríos, así como a las que se encuentran en Corrientes, Santa Fe, Córdoba y Salta, en agosto comenzó a operar un nuevo centro de distribución en la ciudad de Paraná (Entre Ríos), con 22.0000 metros cuadrados de superficie a cubierto.

Récord de aperturas en Brasil

2015 ha sido el ejercicio en el que más establecimientos se han abierto en la historia de la compañía en Brasil, con un total de 130 nuevas tiendas, logrando también aumento de 31 puntos básicos en la cuota de mercado, hasta el 7,15%.

En Brasil se continuó con el proceso de renovación y actualización del parque de tiendas, dando más protagonismo a los productos frescos y definiendo un espacio especializado para los productos de droguería e higiene personal.

En Brasil, donde se ha registrado un crecimiento histórico del número de aperturas, se avanzó en la renovación del parque de tiendas

Evolución hacia un modelo de tienda más eficiente en China

Las tiendas de proximidad chinas están evolucionando hacia un modelo de proximidad, inédito en el mercado asiático, que se caracteriza por una sólida imagen de precio y una decoración limpia, sencilla y fácilmente replicable. El nuevo modelo se han incorporado innovaciones como la música ambiental, una estantería promocional y un área de droguería, perfumería e higiene. Adicionalmente, se ha habilitado una zona expositiva para la venta de algunos productos de importación de alto valor añadido (aceite de oliva, quesos, etc.) tanto de marcas de fabricante líderes como de la marca gourmet del grupo, Delicious.

Durante el ejercicio se trabajó en la mejora de la rentabilidad y buen funcionamiento de los establecimientos. En un total de 104 tiendas propias se creó la figura del Service Manager, figura ésta que compagina la actividad de tiendas propias con la figura del emprendedor chino.

Por otra parte y desde el punto de vista de la franquicia, avanzó también en el crecimiento de este modelo a través del formato City DIA. Un modelo de franquicia de tamaño más pequeño, pero que otorga más flexibilidad de gestión y menos compromisos de partida al franquiciado. Durante 2015 se han inaugurado 54 tiendas bajo este formato, contando en la actualidad 91 en total.

Grupo DIA fue galardonada en la V Edición de los premios  China Club Spain, la asociación de directivos de origen chino en España, por la contribución especial y el trabajo que la compañía realiza en aquel mercado. El premio destaca la labor de expansión y desarrollo de la compañía en la zona de Shanghái así como la labor de mentoría que realiza en España para los ejecutivos chinos a través del Club.

Apuesta por la omnicanalidad en todos los países

Más allá de los avances en las tiendas físicas, el grupo DIA está desarrollando una estrategia omnicanal para adaptarse a los hábitos de compra de un cliente interconectado, que busca la inmediatez y que espera obtener una experiencia de compra grata en diferentes canales y dispositivos.

En 2015, el Grupo DIA dio un nuevo impulso al e-commerce con el lanzamiento en diciembre de la tienda online Clarel.es. En esta plataforma, usuarios de toda España pueden comprar más de 5.000 referencias especializadas en cuidado personal, belleza y droguería.

Usuarios de toda España pueden comprar más de 5.000 referencias de cuidado personal, belleza y droguería en la nueva tienda online de Clarel

Clarel.es ofrece a los usuarios dos posibilidades para realizar su compra: o bien seleccionado los productos en un catálogo online organizado por categorías, o bien eligiéndolos a partir de los contenidos informativos que ofrece la web (vídeos, blogs, etc.). Una vez que el cliente ha hecho el pedido, DIA organiza sus envíos a todos los puntos de España desde un único almacén ubicado en la localidad de La Almunia de Doña Godina, en Zaragoza.

Apuesta por la omnicanalidad

La plataforma de Clarel incorpora, asimismo, un localizador para conocer la tienda física más cercana, sus folletos y horarios, además de ofrecer información de interés para sus usuarios: consejos de belleza, nuevos productos y eventos.

Con el mismo objetivo de integrar los canales online y offline, DIA puso en marcha una experiencia piloto de creación de espacios expositivos para los artículos a la venta en su plataforma de venta flash oportunidades.dia.es en 21 tiendas de la Comunidad de Madrid. En estos showroom, los clientes pueden adquirir productos relacionados con la electrónica, electrodomésticos y material para el hogar, beneficiándose de los mismos descuentos puntuales de hasta 70% que ofrece el marketplace.

Oportunidades.dia.es ha crecido de forma exponencial desde su creación en septiembre 2013, con tan solo 36 referencias comerciales, hasta las actuales 1.000 referencias con productos de cocina, hogar, belleza, electrónica y descanso, entre otros. A finales de 2015, había más de 400.000 usuarios suscritos a su newsletter.

Para dar soporte a la estrategia digital del grupo, DIA creó en 2015 DIA E-shopping, sociedad fruto de la compra de la plataforma tecnológicaMoviplans al grupo Mobile Dreams Factory el 28 de julio.

Al tiempo que desarrolla su estrategia digital non food, DIA sigue trabajando su e-commerce. En 2015, la facturación de la tienda virtual de toda la Comunidad de Madrid –donde posee 22.000 clientes digitales, un 60% más que en 2014– se elevó hasta los 8 millones de euros. Además, amplió la venta online a la localidad de Málaga y Barcelona.

Por su parte, los clientes de La Plaza de DIA de Madrid también pueden hacer su compra online a través www.laplazadedia.es, donde además DIA informa sobre las ofertas y las próximas aperturas, además de ofrecer consejos culinarios.

La experiencia online de DIA se completa con una aplicación gratuita, compatible con los sistemas operativos IOS y Android, en la que los clientes pueden crear su lista de la compra, consultar la localización de los establecimientos más cercanos o controlar su nivel mensual de gasto. Gracias a esta aplicación, los socios del Club DIA pueden disfrutar de sus ventajas exclusivas, simplemente mostrando el código que aparece en su teléfono al personal de caja. Además, desde diciembre de 2014, la digitalización de los cupones descuento permite llevar sus cupones digitales en el móvil y seleccionarlos en el momento de la compra.

Comienzo del e-commerce en China

DIA focalizó también la estrategia digital en otros países, como en China. El 25 de diciembre de 2015 daba comienzo la actividad del e-commerce de DIA en este país. Con el objetivo global de acercar aún más al cliente y atender las necesidades de un consumidor cada vez más digitalizado, la compañía inició esta andadura en la ciudad de Shanghái, donde cuenta con un total de 381 tiendas a cierre de este año.

A través de su web comercial www.diatiantian.com.cn, DIA sirve ya a todo el anillo interno de la ciudad, con una densidad poblacional de más de 40.000 personas por kilómetro cuadrado. El pedido es preparado desde una red de 21 tiendas propias, seleccionando el cliente la fecha y franja horaria en la que desea recibirlo.

El cliente cuenta con la opción de elegir el envío a domicilio o incluso de recoger el pedido en la tienda, según sus necesidades. Además, la compañía ofrece la posibilidad de realizar el pago a través del datáfono tradicional, la plataforma de pago Alipay o la aplicación de comunicación instantánea más utilizada en China, Wechat, donde se ha creado una aplicación desde la que también se puede realizar la compra directamente sin necesidad de entrar a la web.

Para 2016 está prevista la puesta en marcha de una aplicación móvil, como la que ya se utiliza en España, para ampliar aún más estas posibilidades.

Puesta en marcha de la plataforma T- Mall Global

Siguiendo con esta estrategia de digitalización y omnicanalidad, el 11 de noviembre, coincidiendo con la celebración del Single Day en China, DIA se incorporaba al mayor market place chino, T-MALL Global. En esta plataforma B2C (business to customer) de venta online, perteneciente al grupo Alibaba, se vende productos de importación y alto valor añadido al consumidor chino. El proyecto se encuentra en una fase inicial, en la que están disponibles algo más de 100 referencias, pudiéndose adquirir productos relacionados con la marca España, así como un porfolio de productos de la enseña más Premium de DIA, Delicious.

Pago por el móvil en China

Asimismo, desde diciembre de 2015, en todas las tiendas propias de China se puede pagar ya la compra a través del móvil. Mediante la plataforma WeChat, los clientes pueden hacer el pago a través del teléfono móvil gracias un procedimiento de pago agregado a la tarjeta bancaria, proporcionando a los clientes un servicio seguro, rápido y eficiente.

En todas las tiendas propias de China se puede pagar la compra a través del móvil desde diciembre de 2015

Programa de fidelización Club DIA

DIA establece y alimenta los vínculos con sus clientes tendiendo puentes de comunicación y desarrollando herramientas de fidelización que le permiten evolucionar para atender sus demandas, generar experiencias positivas y mantener una imagen de precio imbatible.

club dia

El instrumento más eficaz para identificar las necesidades de consumo de sus clientes y acomodar sus establecimientos, productos y descuentos a sus expectativas es la Tarjeta Club DIA. Este sistema de fidelización, pionero en el sector de la distribución, otorga ventajas exclusivas al usuario de la tarjeta, al tiempo que permite a DIA estudiar su comportamiento y elaborar, en consecuencia, planes de venta personalizados.

Entre las ventajas con las que DIA recompensa la fidelidad de sus clientes, cabe destacar el acceso a más de 250 productos con precios más bajos, las promociones quincenales y los cupones descuento con ofertas que pueden llegar al 50%. En España, los socios pueden pagar con su tarjeta y aplazar el pago de sus compras, semanal o mensualmente, a través de la sociedad financiera de la compañía, FinanDIA.

En marzo de 2015, arrancó el proyecto de fidelización en Brasil, en el estado de São Paulo. Lo que comenzó siendo un proyecto piloto para un número reducido de tiendas, terminó a final de año con la totalidad de las tiendas del estado fidelizadas, siendo el 45% de las compras totales realizadas a través de la tarjeta Club DIA.

Desde la creación del programa de fidelización en 1998, DIA ha emitido ya 32,2 millones de tarjetas. Su excelente acogida en los diferentes países volvió a quedar de manifiesto en 2015: el 74% de las ventas del grupo se realizó empleando la tarjeta de fidelización, se produjeron 3,4 millones de altas y se imprimieron 1,65 millones de cupones.

Desde la creación del programa de fidelización en 1998, DIA ha emitido ya 32,2 millones de tarjetas

Tarjeta Club DIA por países

Tarjeta Club DIA

Creditos

Edita:
DIA, S.A.
Parque empresarial de las Rozas - Edif. TRIPARK
C/ Jacinto Benavente 2 A 28232 Las Rozas. Madrid - España

Realización y coordinación:
DEVA | Comunicación financiera y sostenibilidad

Diseño:
STROCEN.COM | New Corporate Design

Desarrollo web:
efe6 <Rebuilding ideas/>

Translation:
Tara O’Donoghue

Fotografía:
Jesús Umbría / DIA