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03 DIA y sus grupos de interés

3.1 Clientes

La satisfacción de sus más de 40 millones de clientes es el eje sobre el que gravita la actividad de DIA. El grupo pone a su disposición una oferta comercial de proximidad y precio, sobre la que avanzó durante 2015 mediante la ampliación del surtido de productos y la evolución de los formatos y canales de ventas. Para identificar estas demandas y acomodar a ellas sus establecimientos, productos y descuentos, tendió puentes de comunicación con sus clientes.

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Más conocimiento, más fidelidad

En 2015 se produjeron 3,4 millones de altas en el Club DIA y se imprimieron 1,65 cupones de descuento. Con estas nuevas adhesiones, son ya 32,2 los millones de tarjetas emitidos en España, Portugal, Argentina y China desde la creación del programa de fidelización en 1998.

Tarjeta Club DIA por países

Tarjeta Club DIA

Este programa de fidelización se ha demostrado como el instrumento más eficaz más para conocer al cliente, generar experiencias positivas y crear una imagen imbatible de precio. Mientras los socios obtienen ventajas exclusivas por pertenecer al Club DIA (acceso a más de 250 productos con precios más bajos, cupones de descuento, etc.), la compañía tiene la oportunidad de estudiar su comportamiento y elaborar, en consonancia, planes de venta personalizados junto a sus proveedores.

En 2015 se produjeron 3,4 altas en el Club DIA y se imprimieron 1,65 millones de cupones de descuento

Escucha activa a través de encuestas

En su afán por mejorar la experiencia de compra del cliente, DIA España implantó en 2015 un nuevo sistema para conocer la valoración de los clientes en relación a su experiencia de compra tanto en las tiendas físicas como en su tienda online.

Gracias a este sistema, los socios del Club DIA que realizan una compra fidelizada en un establecimiento reciben por correo electrónico un breve cuestionario orientado a evaluar la atención prestada por el equipo en la sala de ventas y en caja. Las respuestas se envían automáticamente al sistema de la compañía para su análisis y evaluación. Actualmente, son 1,5 millones los socios del Club DIA que poseen un correo electrónico y pueden hacer su valoración vía e-mail. Desde la introducción de este sistema, se enviaron más de 700.000 encuestas con un ratio de respuesta del 5%.

Por su parte, en la tienda online, DIA comenzó a realizar durante este año las encuestas de satisfacción Opinators para conocer la experiencia de compra de los usuarios digitales. Por un lado, a cada primer cliente se le envía, tras recibir el pedido, una encuesta de valoración y por otro, a final del año se realiza una encuesta general que se envía a todos los usuarios del e-commerce con preguntas relacionadas con la atención, experiencia de compra y servicio. Durante este 2015 se enviaron más de 28.000 encuestas, con un ratio de participación cercano al 2%.

DIA implantó un nuevo sistema para conocer la valoración de los clientes en relación a su experiencia de compra a través del correo electrónico

Vías para el diálogo

Como parte de su escucha activa de las necesidades y preferencias de sus clientes, el grupo reforzó la actitud de sus empleados en tienda, ofreció sus servicios de Atención al Cliente, mantuvo una conversación permanente en sus redes sociales y fomentó la participación a través de eventos innovadores con los que se enmarcan en las iniciativas “Expertas en Ahorro” o “Demos la vuelta al DIA”, además de editar diferentes publicaciones.

Para mejorar la atención en tienda, DIA en España el programa “Actitud Cliente”, un conjunto de actividades dirigida a los empleados de todos los niveles de la compañía para mejorar su actitud y compromiso con la satisfacción del cliente. Sobresalen, entre ellas, los Focus Group realizados por los jefes de venta y supervisores de tienda y el “Libro de recetas para la Actitud Cliente” facilitado a los empleados de los establecimientos, que complementa el Protocolo de Atención al cliente de la compañía.

Los diferentes servicios de atención al cliente de Grupo DIA realizaron 110.775 escuchas a los clientes sobre diferentes asuntos: tiendas, producto Club DIA, etc. De ellas, 79.043 fueron consultas, 1.267 sugerencias y 30.465 quejas. Los clientes contactaron con DIA a través de teléfono, internet, correo postal, etc.

En las redes sociales, la compañía respondió a las dudas de sus clientes en tiempo real, aportó información sobre sus productos y organizó concursos que contribuyeron a aumentar la fidelización del cliente. Así, al término del ejercicio DIA tenía 482.000 fans de Facebook en España y un millón en Argentina. En la red social Twitter, contaba con 29.000 followers en España, 1.600 en Argentina y 24.000 en Brasil. En China, también posee una cuenta oficial de Wechat. A estas redes hay sumar las cuentas oficiales de Clarel, desde las que organiza concursos, ofrece consejos de belleza y recibe el feedback de sus clientes.

La comunicación de DIA con sus clientes se ha ido renovando para adaptarse a los nuevos medios. En China, donde la compañía ha centrado su estrategia comercial en el desarrollo del negocio digital, ha tenido especial repercusión el empleo de la plataforma Wechat para realizar diversas campañas de marketing. Coincidiendo con el décimo segundo aniversario de DIA en China, se compartió un juego interactivo dirigido a los consumidores más jóvenes. El juego fue compartido por más de 850.000 personas, ayudando a duplicar en dos meses el número de seguidores en Wechat.

El desarrollo de las redes sociales constituye un paso más dentro de la estrategia tradicional de comunicación de DIA. Desde hace años, la compañía cuenta con diferentes publicaciones, entre las que sobresale la revista “Club DIA” en España.

Con una tirada de 700.000 ejemplares, “Club DIA” ofrece contenidos de nutrición y salud, productos novedosos, planes para hacer en familia, recetas y trucos prácticos para el hogar. Junto a “Club DIA”, integran las publicaciones en papel del grupo las revistas “Member Lifestyle” en China, “Expertas” en Argentina y “Revista DIA” en Brasil.

Comunidades de clientes: “Expertas en Ahorro” y “Demos la vuelta al DIA”

DIA ha creado y dinamiza comunidades de clientes ligadas al grupo. En 2015, “Expertas en Ahorro” y “Demos la vuelta al DIA” siguieron reforzando los lazos con la empresa a través de diferentes eventos y demostrando en ellos su implicación con los colectivos más desfavorecidos.

Buena muestra de ello fue el III Encuentro Nacional de “Expertas en Ahorro” celebrado en Buenos Aires al que acudieron 3.200 personas. Para participar en el evento, las expertas tuvieron que inscribirse en la fanpage de DIA Argentina y donar un libro o un juguete en buen estado destinado a los niños de la Fundación Garrahan y de la Asociación Cooperadora del Hospital de Niños Dr. Ricardo Gutiérrez. DIA completó esta aportación con 30.000 dólares en productos.

También el nuevo programa de televisión en Argentina “Expertas TV”, que nació en agosto de 2015, hay una sección dedicada a las “Expertas Ejemplares”, mujeres que dedican su vida a ayudar a los demás y a autosuperarse.

Por su parte, los miembros “Demos la vuelta al DIA” –comunidad gastronómica de referencia en España ubicada en la web www.demoslavueltaaldia.com– participaron en la tradicional 38 Marcha Asprona en defensa de los derechos de las personas con discapacidad intelectual y de su familias. En concreto, doce cocineros, ganadores del concurso gastronómico “Demos la vuelta al DIA” elaboraron una paella, apta para celíacos, para los 5.000 participantes.

Innovación en formatos, productos y canales de venta

La respuesta a esta escucha activa y permanente de los clientes implicó en 2015 una nueva renovación de formatos, productos y canales de ventas para poder mejorar su oferta de proximidad y precio.

Para conseguir estar más cerca de sus clientes y proporcionarles una compra más rápida, cómoda, económica y ecológica (al no necesitar transporte), DIA ha ido ampliando su red de tiendas hasta el número de 7.718 establecimientos a 31 de diciembre, consiguiendo una cuota de mercado del 10,31% en España, su principal mercado.

Paralelamente, ha volcado su esfuerzo inversor en la constante innovación en formatos comerciales, centrándose en 2015 en la creación de un nuevo supermercado familiar de proximidad, La Plaza de DIA, y en la renovación de las tiendas de atracción DIA Maxi.

La Plaza de DIA se define por conceder especial atención a los productos frescos, que gestionan especialistas en la venta de carne, pescado y charcutería. Ofrece, además, la máxima amplitud en el surtido de alimentación envasada, con la marca de fabricante como protagonista y una excelente representación de las marcas propias. De las más de 7.500 referencias que pueden encontrarse en la tienda, 1.500 son de frescos y más de 6.000 de Productos de Gran Consumo (4.000 de marcas de fabricante y 2.000 de marcas propias). En el diseño de la tienda predominan los tonos verde, gris y madera, que sugieren la calidez y cercanía de un mercado tradicional, y la iluminación pone en valor el producto.

En 2015, empezó a renovar las tiendas DIA Maxi en España, aportando más relevancia a los productos frescos. En DIA Maxi, las secciones de carnicería, charcutería y pescadería disponen ahora de venta asistida. Además del género en el mueble refrigerado de libre servicio habitual, el cliente puede recurrir a profesionales especializados que le orientarán, recomendarán y servirán el producto al gusto del consumidor.

Con este el formato La Plaza de DIA y la renovación de las tiendas DIA Maxi, DIA se consolida como grupo multiformato y multienseña, con diferentes tipos de supermercados de proximidad (DIA Market, La Plaza de DIA, El Árbol y Minipreço Market, Cada DIA y Máis Perto) y con la cadena de tiendas de cuidado personal, salud y belleza Clarel. Estos formatos de proximidad suponían al cierre de 2015 el 86% de los establecimientos del grupo, a los que se sumaban los establecimientos de atracción DIA Maxi (Minipreço en Portugal) y el cash&carry Max Descuento.

Ensenas

A fin de llegar a los consumidores no solo desde las tiendas físicas sino también a través de Internet, DIA creó la sociedad DIA E-shoppin para dar soporte a su estrategia online, en noviembre comenzó a exponer en algunas tiendas productos non food a la venta en esta web de venta flash oportunidades.dia.com y en diciembre lanzó para toda España la tienda online de Clarel. Entretanto, impulsó la tienda online en España, que ya opera en toda la Comunidad de Madrid, en la ciudad de Málaga y en Barcelona, y abrió su comercio electrónico en China a finales de año, además de llegar a un acuerdo con Alibaba para vender en su plataforma T-MALL productos de importación.

Calidad al mejor precio

Grupo DIA mantiene una apuesta firme por la relación calidad-precio en todos los formatos del grupo. De esta manera realiza un trabajo exhaustivo de posicionamiento en precios que persigue situarse cada año a la cabeza de las compañías del sector de la distribución en todos los mercados en los que opera.

Para ello realiza un trabajo de escucha y seguimiento a sus clientes, en colaboración con la agencia internacional Nielsen, que le otorga todos los años una fotografía fiable de las necesidades de los mismos y la percepción que tienen de la política y actuaciones comerciales puestas en marcha en los distintos países. De esta manera es capaz de reaccionar a las cambiantes necesidades del consumidor y adaptar de forma más exacta sus actuaciones.

De los trabajos realizados este año se desprende que DIA es la compañía con mejor imagen precio en los mercados de España y Argentina, con un diferencial a final de año de 7 y 58 puntos respectivamente con respecto a sus segundos competidores. Por su parte, en Portugal, Brasil y China la imagen de precio es la tercera mejor considerada, aunque según los propios consumidores encuestados, en el último semestre del año se logró mejorar esta percepción hasta en 9 puntos en el caso del mercado chino y en 2 en el de Brasil.

Marcas propias de calidad

En 2015, siguió desarrollando sus marcas propias de calidad, que responden a las diferentes necesidades de cada cliente. A 31 de diciembre, el porfolio de marcas del grupo estaba compuesta por la marca DIA, el buque insignia de la compañía; Delicious, la marca de alimentos gourmet a precios competitivos, que en 2015 amplió su gama hasta las 140 referencias; Bonté, la referencia en cuidado personal, que sigue ampliado su gama con diferentes categorías; Baby Smile y Junior Smile, las marcas de cuidado infantil; Basic Cosmetics, para productos de belleza, y AS, para alimentos para mascotas.

Cobertura de las necesidades especiales

Es destacable el esfuerzo del grupo por poner a la venta productos para personas con necesidades especiales, como los celíacos. Todos los productos de marca propia del grupo están etiquetados para facilitar la identificación de aquellos que por sus propias características no tienen presencia de gluten. Asimismo, en marca nacional existe un surtido de referencias fabricadas ex profeso para aquellas personas que no toleran el gluten en su dieta.

Para ayudar a este colectivo, en 2015 lanzó la campaña online #MayoSinGluten: durante ese mes, los clientes que realizaron compras online obtuvieron un descuento directo del 15% en los productos sin gluten, que aumentó hasta el 30% en determinados días en proporción al número de retuits y menciones del hashtag #MayoSinGluten.

DIA lanzó la campaña online #MayoSinGluten para ayudar al colectivo de celíacos y sensibilizar del problema al resto de la sociedad

En Argentina, la familia de productos libres de gluten fue la elegida por las expertas que tienen algún familiar cercano celiaco. Las consumidoras destacaron la excelente relación entre cercanía, precio y calidad (en Argentina estos productos son muy costosos y no se los encuentra fácilmente).

Para promocionar toda la línea de productos sin gluten, DIA Argentina estuvo presente en Expocelíaca, el evento organizado por la Asociación Celíaca Argentina, en el mes de julio. La Marca DIA contó con un stand propio en el cual más de 20.000 personas pudieron conocer toda la propuesta de productos saludables en diferentes categorías como  congelados, lácteos, mermeladas, aderezos y muchos más.

Seguridad alimentaria

DIA garantiza la calidad y seguridad de los productos que distribuye mediante un Sistema de Gestión de Calidad certificado bajo la Norma ISO 9001:2008. En 2015, como cada año, DIA ha superado con éxito la auditoría externa, revalidando su certificación, lo que avala el buen funcionamiento del Sistema de Gestión de Calidad.

No se registró ningún incidente derivado del incumplimiento respecto a la salud y seguridad de la regulación legal con resultado de multa o sanción.

El desarrollo de productos de marca propia es un proceso complejo en el que concurren  numerosos actores tanto internos (comercial, calidad, packaging) como externos (proveedores, agencias de diseño, etc.) y que se articula en distintos sub-procesos que requieren del intercambio, desarrollo y validación de un importante volumen de documentación y del seguimiento exhaustivo de los flujos de comunicación definidos.

Para dar soporte a dicho proceso, DIA lleva varios años trabajando en la implementación de una herramienta informática, Auraportal, que alberga todas las tareas, documentos y comunicaciones que componen el desarrollo de la marca propia, optimizando su gestión, monitorización y consulta.

Tras una primera fase en la que se ha implementado y consolidado el uso del módulo de calidad en Europa y Sudamérica, durante 2015 se ha desarrollado e implementado a nivel europeo el módulo de Packaging, que da soporte a los distintos procesos de que consta el diseño y desarrollo de los envases y embalajes de productos de marca propia.

La realización de auditorías de calidad de almacenes y tiendas (higiénico-sanitarias, de cadena de frío y de limpieza) permite al Grupo DIA identificar y corregir de forma anticipada cualquier circunstancia que pudiera tener efecto sobre los procesos, garantizando así que la seguridad y calidad de los productos se conservan de forma óptima a lo largo de la cadena de suministro, permitiéndonos ofrecer al cliente un producto seguro y de calidad. Durante 2015 se han realizado un total de 2.162 auditorías de calidad en todo el grupo.

El análisis de la información recogida en dichas auditorias permiten tener una mejor visibilidad de la situación del conjunto de las instalaciones y operaciones auditadas permitiéndonos definir planes de acción más eficaces cuya aplicación implica una mejora de carácter general, afectando a varias instalaciones/operaciones. 

Etiquetado de los productos

DIA cumple rigurosamente la legislación en el etiquetado de sus productos. Por ello, no se produjo ningún incidente por incumplimiento con resultado de multa o sanción. El porcentaje de incidentes en el etiquetado sobre el número de análisis realizado no llegó al 0,8% en ningún país.

En la actualidad, DIA cuenta con diferentes tipos de productos para necesidades específicas convenientemente etiquetados. Se trata de artículos con el sello de Agricultura Ecológica y sello Halal.

Creditos

Edita:
DIA, S.A.
Parque empresarial de las Rozas - Edif. TRIPARK
C/ Jacinto Benavente 2 A 28232 Las Rozas. Madrid - España

Realización y coordinación:
DEVA | Comunicación financiera y sostenibilidad

Diseño:
STROCEN.COM | New Corporate Design

Desarrollo web:
efe6 <Rebuilding ideas/>

Translation:
Tara O’Donoghue

Fotografía:
Jesús Umbría / DIA